Otto van der Harst is sinds 5 jaar directeur van de Stichting Reclame Code. Daarvoor heeft hij gewerkt aan de kant van de adverteerders en voor reclamebureaus. ‘Ik weet dus heel goed wat adverteerders willen met hun reclame-uitingen. Bij de Stichting Reclame Code proberen we via zelfregulering voor elkaar te krijgen dat reclame in Nederland, via welk kanaal dan ook, verantwoord is.’
De Stichting Reclame Code bestaat ruim 60 jaar. Van der Harst: ‘In 1963 is deze opgericht door het adverterend bedrijfsleven, media, uitgevers en reclamebureaus samen met de Consumentenbond. Er bestond toen al een internationale Reclame Code en die is vertaald naar het Nederlands: de Nederlandse Reclame Code. Het is een vorm van zelfregulering en bestaat uit een set van regels waaraan verantwoorde reclame in het algemeen moet voldoen. Daarnaast is er een 24-tal specifieke Reclame Codes. Denk aan een Code voor alcoholhoudende dranken, een Code voor mobiele diensten, maar ook meer op het vakgebied van de VNFKD: een Code voor Voedingsmiddelen, voor Aanprijzing Gezondheidsproducten en voor Zuigelingenvoeding.’
Van der Harst legt uit dat de regels zijn opgesteld om te kunnen vertrouwen op reclame. ’Afgesproken is dat een reclame in Nederland niet in strijd is met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. Alleen het eerste is natuurlijk objectief te beoordelen, de rest is uitermate subjectief. Als Stichting bevorderen we het verantwoord reclamemaken aan de ene kant door het bedrijfsleven te helpen in de vorm van training, voorlichting en advies over content. Aan de andere kant beoordelen we via de Reclame Code Commissie klachten die binnenkomen. We kijken hierbij of er regels worden overtreden.’
Iedereen kan een klacht indienen over een reclame-uiting bij de Stichting Reclame Code Dat kan heel eenvoudig – maar niet anoniem – via het invullen van een klachtenformulier op de website. Van der Harst: ’In totaal komen er per jaar zo’n 4.500 klachten binnen. Daar zitten vaak dubbele klachten tussen en een groot deel van de klachten kan door het secretariaat behandeld worden. Maar voor ongeveer 10% van de klachten is een uitspraak nodig van de Reclame Code Commissie. De Commissie heeft elke twee weken zitting om klachten te behandelen en klagers te horen. Een uitspraak volgt meestal binnen 4-6 weken. De Reclame Code Commissie kan geen boetes opleggen maar de Commissie kan wel een aanbeveling doen. Zo’n aanbeveling wordt door bedrijven zwaar gewogen en ook publicitair is het niet leuk voor een bedrijf als ze een aanbeveling krijgen over een reclame-uitging.’
Door de jurisprudentie die zo ontstaat wordt de Code steeds duidelijker, legt Van der Harst uit. In tegenstelling tot een wet, is de Code in heel eenvoudige taal gesteld. Als een mooi voorbeeld noemt Van der Harst artikel 5.8 uit de Code Zuigelingenvoeding: ”Reclame voor opvolgzuigelingenvoeding dient in een voor de leek begrijpelijke taal te zijn gesteld. Medische en wetenschappelijke terminologie moet worden vermeden, teneinde verwarring of onduidelijkheid te voorkomen. Met als toelichting: indien wetenschappelijke terminologie wordt gebruikt, moet deze zoveel als mogelijk uitgelegd worden. De terminologie dient afgestemd te zijn op de doelgroep/ontvanger en bij voorkeur overeenkomen met de gebruikte termen op de etikettering”. Van der Harst: ‘Dat laat zien dat er blijkbaar in het verleden verwarring is geweest over bepaalde wetenschappelijke termen die zijn gebruikt. De Code wordt steeds aangescherpt. Elke 3-4 jaar worden de Codes aangepast, op basis van uitspraken van de Reclame Code Commissie maar ook omdat er maatschappelijke ontwikkelingen zijn. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de sociale media of nog recenter de populariteit van influencers.’
Op de vraag in hoeverre de Stichting Reclame Code invloed heeft op wat er op sociale media gebeurt, antwoord Van der Harst: ‘Het probleem is dat er rond influencers ontzettend veel ruis ontstaat. Ze praten vaak over specifieke producten en op een manier waarbij er heel gemakkelijk claims worden gemaakt die niet voldoen aan de regels van de Code. Wij zijn daarom bezig influencers te leren dat reclame als reclame herkenbaar moet zijn. Als influencers reclame maken, moeten ze dat scheiden van normale redactionele content, bijvoorbeeld met een hashtag of een duidelijke disclaimer. Op de website www.influencerregels.com is per sociale media kanaal – van X tot YouTube en van Snapchat tot podcasts – te lezen aan welke specifieke regels een influencer zich moet houden.’
‘En we zijn sinds kort gestart met certificering van influencers’, vervolgt Van der Harst. Via de website kunnen influencers een e-learning doen, waarin ze leren wat de regels zijn als het gaat over reclame. Wie dat met goed gevolg voltooit, wordt opgenomen in het influencer-register en toont daarmee aan een bonafide influencer te zijn die zich aan de regels van de algemene Nederlandse Reclame Code houdt. Dit is de eerste stap in de certificering. De bedoeling is dat bedrijven alleen met gecertificeerde influencers gaan werken. In de toekomst komen er waarschijnlijk nog specifieke certificeringen bij voor de bijzondere Codes uit de Nederlandse Reclame Code. Hierover zijn we bijvoorbeeld ook in overleg met de VNFKD en de Keuringsraad. We willen daarnaast kijken hoe we gezamenlijk kunnen optrekken om monitoring van influencers te kunnen gaan opzetten. Tools waarmee we grote hoeveelheden online content kunnen doorzoeken, gaan ons daar in de toekomst ook zeker bij helpen. Kortom, het blijft voortdurend in ontwikkeling.’
